海信们商标的国际化注册
2005年3月6日，中国海信集团与德国博世-西门子家用电器集团在北京共同发表了联合声明，海信博西经过充分磋商，终于在商标争议问题上达成和解协议。中国和德国均属于《巴黎公约》缔约成员国，中国商标主管机关认定的
2005年3月6日，中国海信集团与德国博世-西门子家用电器集团在北京共同发表了联合声明，海信博西经过充分磋商，终于在商标争议问题上达成和解协议。这一事件的典型意义在于，在急急奔跑于国际化道路的“海信们”来说，商标的国家化注册也许是国际化的第一步。
题记：
“利好”消息传来，尘埃落定，但相信大家不会也不能忘记，就在上月24日召开的“中国商标海外维权研讨会”，中国知识产权界、商务部、最高法院、法学界等相关部门的专家和部分官员曾齐聚北京。
大量专业人士被召集的缘由在于海信等一大批企业的商标在海外遭到了抢注，使得这些企业在开拓相应的海外市场时遭遇到了非贸易性壁垒。此事件的背景是，随着市场的发展和企业的成长，那些在国内市场站稳了脚跟、积蓄了体力、并准备开拓国际市场的企业，对当地市场上的老牌企业构成了威胁。
在与会专家的讨论中，一致的观点是，多年来在中国享受最优惠待遇、赚取大把利益的国际著名公司西门子(含博世-西门子及西门子所属公司)不思回报，反而在海外抢注包括海信集团在内的多家中国企业商标，阻挠中国企业“走出去”，引起业界专家公愤。如何为在海外身处知识产权困境的中国企业施以援手，引发了中国企业界的高度关注。
对于遭遇不幸的“海信们”来说，除了义愤之外，寻找最佳的解决办法，显得更为务实。该事件的典型意义还在于，对该个案的讨论与分析，对包含商标在内的知识产权保护、跨国公司商标战略和品牌战略，国际市场的法律环境和游戏规则的认知和熟悉等问题将有着启示和警示作用。
截止到1999年1月，先后在亚洲、非洲、东欧、大洋洲等近40个国家获准注册的“HiSense／海信”，已经随着海信产品远播世界各大洲。“海信 Hisense”已成为蜚声中外的驰名品牌。
1991年，海信的前身青岛电视机厂在国家商标法出台前着眼世界，痛下决心，未雨绸缪，果断为即将成立的企业集团创设新的商标和商号。最终，经过评审、集团最后审定，学识渊博、功底扎实、对企业感情深厚的原总工程师钱钟毓提交的设计方案中选。寓意“海纳百川、信诚无限”的“海信”，以及代表“高的质量与享受”的“HiSense”在这次集思广益中脱颖而出。
1992年海信集团创设了“海信/HiSense”商业标志并在中国提出注册申请，1993年4月6日，“海信”、“HiSense”开始正式作为商标使用，1993年12月14日，“海信/HiSense”获得注册，同年正式作为商标和商号使用。此后，海信集团公司及其投资设立的公司全部使用“海信/HiSense”作为商号，所有产品均使用“海信/HiSense”商标。
1999年1月5日，海信集团的“HiSense”、“海信”商标被中国国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。
然而，6天以后的1999年1月11日，西门子的控股公司博世-西门子(以下简称博西公司)在德国抢先注册了“HiSense”商标，博西公司抢注的“HiSense”商标，与上述海信的驰名商标“HiSense”和英文商号“HiSense”连字母的大小写都完全一样。
海信公司同时出具的证据还有， 1999年以前，即使是在欧洲，海信(HiSense)也已经名声远扬。这从有关欧洲和国际性媒体的报道即可见一斑。如：《欧中经贸》、《欧洲时报》、《华尔街日报》等媒体均对海信做了深度报道。同时，博西公司早在1937年就在华开展业务，海信和该公司以及西门子公司有着长期的业务往来。
另外，早在1995年，海信集团的ISO9001国际质量体系就是由德国莱因公司组织审核的，并于1996年1月18日颁发了证书。由此可见，HiSense商标在德国也并不是无人知晓。
基于此，海信集团认定对方恶意抢注，于2002年底就主动致函与博西公司联系注册商标的转移受让事宜，博西公司于2003年3月28日做出了答复，同意将其注册在“蓝色电器”的“HiSense”注册商标权转让给海信集团。海信集团考虑到“HiSense”商标创设的实际情况及其对同企业名称以及其他产品无法分离的内在关联(因为“HiSense”商标自创设以来，一直被用作厂商名称和商标名称)，又于2003年4月14日致函对方希望能够将9、11类注册商标权一并转让给海信。2003年7月18日，对方回函，同意将9、11类注册商标权一并转让给海信。
2004年2月19日，博西公司正式确认，要求海信支付的价格为4000万欧元。
2004年10月20日，德国博西派江苏博西家用电器销售有限公司副总裁Weber Bernhard为代表，与海信进行谈判。
2004年10月28日，博西表示愿意以和谈解决商标争议。但是因为海信坚持谈判的前提是博西撤诉。双方的谈判陷入僵局。
2005年2月，海信开始准备材料以应对西门子将于4月在德国展开的诉讼。
2005年2月24日，海信赴德，西门子称愿协商解决。
2005年3月6日，中国海信集团与博西家电共同发表了联合声明，达成和解协议。
孰是孰非
商标战略已经成为除关税、专利外非贸易性壁垒之后的又一种市场竞争手段，同时，商标恶意抢注已经成为目前国际市场商战中的一种新动向。这场看似简单的商标争夺战背后，是中国企业在海外征程中集体面临的一个难题。
从品牌规律来讲，对于一个企业来说，在原有的品牌基础上衍生出更多的产品将非常容易，而改变品牌将付出更大的成本。海信坚持的就是后一种战略，即商号和商标是重合的。
自从2004年开始，华为、中兴等通信企业具备了在国际市场上的竞争能力，大踏步地走向国际市场，与早他们很多年的“国际化”跨国巨头比肩而战，并崭露头角，而联想收购IBM个人电脑业务、TCL收购德国施耐德电器和法国汤姆逊也发出了一个信号：经过多年的发展，中国企业已经具备了这样一种能力，有可能对竞争对手实施兼并和收购。这显然是他们不愿意看到的。同样，在家电企业中，做品牌出口(相对于OEM，白牌出口)的企业已经占据了相当大的比例。
有着切身体会的海信感到，随着中国经济的发展和中国品牌的日益崛起，越来越多的中国民族企业开始遭受国外企业在知识产权方面的种种阻挠，而商标战略已经成为除关税、专利外非贸易性壁垒之后的又一种市场竞争手段，同时，商标恶意抢注已经成为目前国际市场商战中的一种新动向。这场看似简单的商标争夺战背后，是中国企业在海外征程中集体面临的一个难题，海信集团副总裁郭庆存认为，“欧美对中国企业实施大规模的反倾销以来，知识产权纠纷，已经逐渐成为他们为中国企业进入欧美市场设置贸易壁垒的一种新形式。”
海信公司同时认为，被确认为“中国驰名商标”的“HiSense”、“海信”在受到我国有关法律规定保护的同时，同样受到国际相关条约的保护。
海信新闻发言人指出，根据《巴黎公约》第六条之二〔商标：驰名商标〕第一款规定：商标注册国或使用国主管机关认为一项商标在该国已成为驰名商标，已经成为有权享有本公约利益的人所有，而另一商标构成对此驰名商标的复制、仿造或翻译，用于相同或类似商品上，易于造成混乱时，本同盟各国应依职权?如本国法律允许?或应有关当事人的请求，拒绝或取消该另一商标的注册，并禁止使用。商标的主要部分抄袭驰名商标或是导致造成混乱的仿造者，也应适用本条规定。
中国和德国均属于《巴黎公约》缔约成员国，中国商标主管机关认定的具有原创性意义且有重大商业价值的驰名商标，在德国同样应当受到尊重。
更何况，无论国内法律还是国际公约，知识产权法律制度创设的宗旨是要保护基于原创性成果的权利、鼓励发明创造，不允许任何抄袭、仿冒的行为。“海信 HiSense”是海信集团原创性的商标和商号，而且是国内外业已知名的商标和商号这是不容回避的基本事实。鉴于上述种种原因，部分律师认为”海信商标维权胜算很大。
与这起诉讼并无直接关系的北京众一律师事务所律师李庆民认为，博西公司的注册是典型的“完全无差别的复制”，他认为有三点足以说明博西的抢注行为“明显存在恶意的目的”：第一，博西并不拥有“HiSense”商标注册的在先权利，依据《巴黎公约》，事先中国商标局已经认定了这一驰名商标，并且其所有权为海信所有；第二，西门子和博西都拥有中国分公司，有频繁接触海信商标的机会；第三，申请商标的目的是提供商品和服务或者保护商标，而博西在注册了商标之后，并没有推出相关产品。
但北京派力营销管理咨询有限公司高级合伙人屈云波分析，既然博西公司已经在德国通过注册，就已经确认了合法地位，单从这方面讲，并不违法。同时，在国际市场，依靠的是市场规律而不是商业理念。因此，海信的维权行动将遭遇难题。
一位长期从事知识产权咨询的代理人对这一观点表示赞同，她认为，博西公司的商标注册经过了所有当地的既定法律程序，所以是合法的，对于海信来说，只能从商业道德——“诚实、信用、公平”等三个角度对对方进行商业道德的谴责。同时，欧盟虽然作为《巴黎公约》的成员，需要对其遵守之，但也制定了欧盟内部的法律体系，同时，德国当地也有自己国家在商标方面的法律体系，因此，诉诸法律将存在很大困难。
而诉诸法律的困难还在于，作为举证方，还必须拿出足够的证据证明，在博西公司注册“Hisense”商标之前，已经知道该商标在中国是驰名商标，而且海信的产品已经出现在市场上。
由此来分析，博西公司对海信公司的“侵权”行为提起诉讼就是理所当然的，在诉讼的合理性上不容置疑，其中海信能否胜诉的关键问题在于博西公司在注册“Hisense”商标时是否知情。
绕道而行
换标是项庞大的系统工程，无论是横向区域性的市场拓展还是纵向品牌升级，特别是当换标的企业在全球拥有庞大的市场份额和品牌影响力的时候，风险和成本更大。
从战略的角度来讲，任何将来走向国际市场的企业都必须重视在当地的商标注册，因为这是提纲挈领的一件事。
曾经担任海信商标抢注案事务代理的上海邦信阳律师事务所律师张保国介绍说，一个公司如果在某地申请了一个商标，就相当于拥有了这个市场上该商标的完全独家使用权，任何在这一区域使用该商标从事经营活动，必须经过注册方的认可。从法律意义上讲，已经“占领”了这个市场。当然，从业务角度来讲，是另外一回事。
在遭遇抢注之后以及双方“交手”的过程中，对于欧洲部分国家的市场，海信集团曾经设计了一个备用商标，以备换标。但对于海信来说，其情况和联想集团并不相同，她的商标已经在部分国际注册，在全球部分市场已经十分知名的前提下，在潜力巨大的欧洲因不能使用统一的商标而换标，其在知识产权和市场的维护成本方面将非常高昂，也意味着遭受巨大损失的可能性。
而一位市场营销人士分析，尽管全球各地市场环境千差万别，但一个公司在全球统一标识将对市场推广、促销起到协同的效应，特别是商标和商号相同的时候。因此，放弃在德国等市场的“Hisense”商标将是不经济的。
他举例分析，National是松下创始人松下幸之助于1925年创立的品牌，意思为“国民的”、“为了国民的”。20世纪60年代以后，松下向海外出口的产品中，白色家电统一采用National，而黑色家电采用Panasonic的新品牌。在中国市场上，也同时存在着这样两个商标。21世纪以来，Panasonic商品在海外的比例已占90%，远比National的知名度要高。2003年，日本松下电器产业株式会社对外宣布将在海外市场放弃National商标，集中精力打造Panasonic商标，也正是为了集中更多的市场资源。
此外，为了提高“Panasonic”商标在海外市场的知名度，2005年，日本松下电器计划将海外子公司名称中的“松下”汉字全部更换掉，公司名称将与商标统一为“Panasonic”。除中国公司外，松下计划到今年底将其余230余家海外子公司全部更名。
有数据统计，日本松下公司为了推广新标识Panasonic，花了整整20年时间，耗资16亿美元。同样，在IT界，企业无论因何种原因更换企业商标，都将面临着包括资金、人力等方面资源的巨大消耗，同时更需要时间获得市场的认可。
这位市场人士同时分析，换标是项庞大的系统工程，无论是横向区域性的市场拓展还是纵向品牌升级，特别是当换标的企业在全球拥有庞大的市场份额和品牌影响力的时候，风险和成本更大。
引以为鉴
在国际化的道路上，作为企业知识产权的一部分，企业的商标战略和品牌战略也必须国际化，具有前瞻性。
问题发生之后，中华商标协会专家委员会主任董葆霖曾给出了另外的解决方法，他认为，商标遭遇抢注之后，除了诉诸法律之外，通常的解决方法有三个，一是协商解决，被抢注者从抢注者手中购买商标；二是二者进行谈判，对品牌和商标进行评估，作为股份纳入新的公司，在可能的前提下进行合作。
但显然，海信和博西公司的股东之一西门子公司在家电业务上有着极大的相似性，是直接的竞争对手，合作的解决方案已被排除。
研讨会上，北京大学知识产权专家张平认为，“商标恶意抢注已经成为目前世界市场上商战中的一种新趋势，值得国内企业高度警惕”。显然，尽管最后双方协商和解，海信商标案仍然值得引以为鉴。
屈云波分析，商标遭遇抢注在国内外已经是一种十分常见的现象，有两种情况，一种是无意的巧合，另外一种则是恶意，特别是在产品和业务都十分相似或者重合度很高的竞争对手，其中不乏把抢注当作一种生意来做的投机公司。
他提醒说，在国际化的道路上，作为企业知识产权的一部分，企业的商标战略和品牌战略也必须国际化，具有前瞻性。屈云波回忆，2001年他担任科龙电器董事和营销副总裁的时候，也主导了企业换标，其中最重要的就是把科龙未来5～10年有可能开拓的市场所在的国家进行注册，扫除了障碍。同时期采取这一策略的还有美的电器。
张保国的分析也印证了这一观点，他认为，现在很多走向国际化的企业缺乏国家化视野，特别是习惯稳扎稳打的企业，在商标上的策略往往趋于保守，采取的是“产品跟进策略”，即产品卖到那里，市场开拓到哪里，商标才开始在哪个国家或者地区注册，这给了投机分子可乘之机，按照国际惯例，需要“兵马未动，粮草先行”，这里的粮草，就指的是商标。有了这个屏障，就免除了市场基本层面的障碍和法律上的纠纷。
长期专注于知识产权领域法律代理业务的君都律师事务所律师、合伙人臧炜认为，有着长期国际市场经验的跨国公司，企业内部有着完善、专业的法律机构和律师，专门从事知识产权的注册和维护工作，而国内企业在这方面还比较缺乏，无论是从投入、经验和意识方面都存在着不足，企业的高层领导专注于业务的经营，到头来还要为自己创造的价值的结晶——商标付账，从别人手里赎回，这是非常痛心和极具讽刺意味的事件。在国内企业国际化的大潮冲击下，国外企业开始有了危机感，并开始使用市场竞争的最高级手段——知识产权(主要包含专利、版权和商标)开展竞争。海信是国内的高度知名企业，海信商标事件也获得了公众的高度关注，现在虽已风波平息，但这足以对其他企业起到警示作用，而这恐怕也是国内企业国际化进程中遭遇暗礁的开始。
